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媒體購物的邏輯與經(jīng)營（十四）
作者：溫承宇 日期：2009-4-17 字體：[大] [中] [小]
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媒體購物找誰要業(yè)績
一個成型的媒體購物公司業(yè)績，會對兩個指標進行考核，購買人數(shù)（N）和購買總金額(M)二者乘積就是平臺銷售的業(yè)績。我們可以從這兩個指標剖析一下此間的業(yè)務關系，也恰好會涉及到成熟的媒體購物公司的組織結構。
1、媒體傳播力和綜合產(chǎn)品力決定購買人數(shù)
購買人數(shù)客觀來講取決于媒體購物的媒體傳播力和綜合產(chǎn)品力。我們把電視購物、廣播購物、報紙購物、網(wǎng)絡購物、DM直郵購物都稱作媒體購物，分割開來，其中任何一種媒體購物在實際的運營中獨立以一種媒體的形式運作的不多，大多是兩種或兩種以上的媒體形式相結合，比較成熟的集團購物公司大多囊括了我們所熟知的各種媒體模式。
媒體傳播力包括媒體的數(shù)量和質量，當然還包括傳播的頻次。媒體數(shù)量對于媒體購物公司而言是韓信點兵多多益善，如果平臺是硬投廣告的方式，一定要考慮每一媒體的投入產(chǎn)出比，不計成本和不考慮效果的盲目廣告投放是不可取的。媒體對于廣告主而言，其是信息的承載中間體，信息到達率是媒體最基本的市場價值，媒體的發(fā)行量（覆蓋率）及到達率往往是衡量一個媒體價值最基本的參數(shù)。都知道做全國市場品牌推廣要做覆蓋全國的媒體，做區(qū)域市場要選擇覆蓋區(qū)域的媒體，有媒體一馬當先，市場推進才會動力十足。做全國媒體購物，當然是首選能落地全國的衛(wèi)視和全國發(fā)行的報媒，結合區(qū)域市場的媒體進行整體布局。而剛起步的媒體購物公司可以考慮相對比較小的區(qū)域市場媒體進行試點和嘗試，不要盲動和好大喜功，筆者我接觸的不少在媒體上投入缺乏計劃性和過于理想化的運營者，最后是賠的一無所有，這種不計成本硬砸廣告的行為只能是自找死路。目前在稍微成型的媒體購物公司中，基本都有自己的B2C網(wǎng)絡購物平臺，其實網(wǎng)絡是一個有很多免費資源可以開掘的，一些企業(yè)只瞄準所謂的主流強勢媒體，忽視網(wǎng)絡的價值有點讓人扼腕，不是所有的媒體購物公司都有能力做全國性投放，媒體的選擇，量力而行。一分投入一分回報，精準匹配才是上上之選。媒體購物平臺的媒體策略研究和媒體采購部門必須要精打細算，推出高回報的廣告投放策略。
媒體購物的業(yè)績和媒體傳播力直接掛鉤，同時要記住這其中還有綜合產(chǎn)品力這個倍乘因子。在前面筆者已經(jīng)撰文提及到媒體購物的產(chǎn)品選擇策略，闡述了差異化藍海產(chǎn)品，流行性大眾化產(chǎn)品，促銷產(chǎn)品，會員產(chǎn)品等多個概念，經(jīng)營者需要仔細斟酌，強化產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品包裝策劃能力，這直接關系要產(chǎn)品廣告出去之后的消費者行為，因此產(chǎn)品部門和策劃部門一開始就是唇齒相依，必須齊頭并進。
2、購買次數(shù)和購買金額決定購買總金額
購買次數(shù)和購買金額主要和呼叫中心的效率、產(chǎn)品的結構和營銷政策三者有關。
我們熟知的早期的蒙派營銷大多是做傳統(tǒng)的招商和渠道，大多做的是短平快的操作，客戶很少有多次重復的購買，但是作為一個大型的媒體購物公司，應該盡可能的進行重復營銷和多次營銷來挖掘客戶的價值。會員制直復營銷是媒體購物必須踐行的一種營銷模式，媒體購物客戶來之不易，不能求短利而縮短客戶的終生價值。從一次性購買到重復消費呼叫中心的線上溝通至關重要，呼叫中心系統(tǒng)營銷需要科學的管理，在有優(yōu)秀的管理人才的前提下，首先是有先進的管理機制，然后是好的管理軟、硬件，呼叫中心的客戶關系管理（CRM）一直是購物行業(yè)最為關注的，科學的數(shù)據(jù)庫管理離不開人性化和智能化的CRM系統(tǒng)，對于數(shù)據(jù)資源庫站內(nèi)垂直搜索、客戶分類、客戶互動、會員挖掘管理等提出了高的要求，當然這是媒體購物企業(yè)做到一定規(guī)模后必須要做的，剛開始運營的購物平臺可以從簡，隨著業(yè)務的增加和會員倉庫數(shù)量增長不斷優(yōu)化。
呼叫中心的管理核心是有一套具有驅動力的營銷管理體制。要驅動呼叫中心管理團隊的業(yè)績上升，內(nèi)部競爭機制和激勵制度十分關鍵。很多呼叫中心的人員流動率很大，這對企業(yè)和客戶都是有極大的傷害的，尤其是規(guī)劃做長久企業(yè)的運營平臺要視員工為企業(yè)的珍寶。（呼叫中心的內(nèi)部機構設置以及薪酬政策有專業(yè)的研究著作，筆者在此不多做贅述。）
產(chǎn)品延伸的目標是盡可能的挖掘客戶的終身價值。我們所了解的益生康健在保健品營銷的群體上對客戶進行細分，在盡可能匹配客戶數(shù)據(jù)資源的前提下在合理的延伸產(chǎn)品；VANCL通過男士襯衫逐步延伸到男性其它相對比較標準的消費品；DHC通過女士三件套延伸到幾百種（類）產(chǎn)品并推及到男性化妝品；紅孩子的產(chǎn)品衍生是最為有深度的，基本是計劃從B2C（銷售平臺企業(yè)對個體）到B2F（銷售平臺企業(yè)對家庭）的全面延伸；麥考林的產(chǎn)品也漸趨多元化和多層次。如此等等，不一一例舉。在IT信息技術不斷飛躍的今天，圈定消費者和消費者圈就是圈定市場。不斷為客戶提供高性價比的生活購物解決方案是媒體購物運營平臺的使命。在某些商品領域，企業(yè)直接面對消費者的節(jié)省中間環(huán)節(jié)的媒體直銷會逐步取代傳統(tǒng)的銷售模式，這是必然的趨勢。
營銷策略對消費者購物成單金額的影響也歸結到產(chǎn)品本身。在媒體的表現(xiàn)上，選擇的產(chǎn)品需要保持足夠的利潤空間，還要做到物美價廉，最好還能更多消費群體購買并重復購買，這對產(chǎn)品自身提出了比較高的要求，這需要在基于產(chǎn)品開非的基礎上對營銷策略不斷的創(chuàng)新。有些廣告表現(xiàn)形式有時候能吸納進線但是對促單和單均金額制造極大的壓力，有些產(chǎn)品表現(xiàn)形式能出大單但是進線量少，這其中的細節(jié)需要整個團隊來碰撞和思考。在營銷策略上，會員制的消費者返利機制將是媒體購物客戶忠誠培育的研究重點，會員制的目標是在消費者受益的前提來推動企業(yè)的利益，服務意識的不斷強化和客戶個性化需求滿足將是眾多媒體購物企業(yè)一門新的功課。
媒體購物的理想模型是立體的多種媒體結合的B2F綜合型購物平臺，但不是每一個企業(yè)都有能力做到B2F，也不建議每一個企業(yè)都做“大而全”。基于市場消費者基數(shù)，專精做好一個垂直的細分也存在巨大的市場。用高投入產(chǎn)出比的媒體傳播圈定盡可能多的消費者，并用好的服務解決方案培育客戶的忠誠，企業(yè)和消費者一起成長，媒體購物平臺一定會越做越大。
溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901